Ergebnisse von Laden-Checks in Augenoptik Fachgeschäften

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Doris Valentin-Kruse, Management-Trainerin der BGW hat 2001 bis 2003 zahlreiche Laden-Checks bei deutschen Augenoptikern durchgeführt und eine Gesamtauswertung der Ergebnisse erstellt. Die Gesamt-Analyse vermittelt einen realistischen Eindruck von den Läden mittelständischer Augenoptiker. Wiewohl der Check nicht in Österreich durchgeführt wurde spiegelt er möglicherweise auch einen Teil der österreichischen Branche.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass sich die Ladengestaltung augenoptischer Fachgeschäfte in den letzten Jahren sehr positiv entwickelt hat: es wurden sehr viele ansprechende, stilvolle, moderne Läden besichtigt.

Ein großes Defizit liegt jedoch in der Kundenkommunikation vieler Läden.
Eine große Anzahl Läden ist sehr ansprechend eingerichtet aber "spricht" nicht mit dem Kunden:
die Läden sagen nichts aus über Produkte, Angebote und Leistungen des Unternehmens. Die Mitarbeiter vor Ort informieren den Kunden viel zu wenig über Produkte, Angebote und Leistungen des Unternehmens. Deshalb ist es – neben einer Schulung der Mitarbeiter – wichtig, dass die Ladengestaltung den Kunden zusätzlich zu den Mitarbeitern in Form von Schildern und Hinweisen über angebotene Leistungen und Produkte informiert.

Hier die wichtigsten Ergebnisse der von der BGW durchgeführten Laden-Checks:

A: Außenfront und Schaufenster
Als erstes wird bei einem Laden-Check untersucht, ob das Unternehmen von weitem gut zu erkennen ist.
Die Fernwirkung und Sichtbarkeit der untersuchten mittelständischen Augenoptikbetriebe ist überwiegend gut:
Bei 87% der Unternehmen ist die Fernwirkung optimal, bei 13% verbesserungs-würdig. Bei einigen Läden, bei denen die Sichtbarkeit als verbesserungswürdig kritisiert worden ist, sind aufgrund baulicher oder rechtlicher Gegebenheiten keine Änderungen möglich.

Schon kritischer zu sehen ist die Corporate Identity in Bezug auf Außenfront und Ladeninneres:
Der Firmenschriftzug an der Außenfront entspricht bei 40% der untersuchten Geschäfte nicht in Farben, Form und Schriftart der im Laden, in der Werbung und im Schriftverkehr benutzten Firmenbezeichnung.
60% der Unternehmen stellen eine Corporate Identity zwischen Außenfront, Ladeninnerem und Geschäftsabläufen her, indem sie stets den gleichen Firmenschriftzug mit derselben Benennung und Farbgebung verwenden.

Überraschend ist, dass ein Großteil der Außenfronten Mängel in Bezug auf Sauberkeit aufweist, obwohl die meisten Unternehmer angeben, für regelmäßige Säuberungsarbeiten zu sorgen. Nur 14% der besichtigten Außenfronten wirken sauber und gepflegt, 86% weisen Mängel in punkto Sauberkeit auf. Besonders zu nennen sind hier schmutzige Vordächer und Verblendungen.

Das Schaufenster gilt als Aushängeschild eines Unternehmens und sollte Blickfang und Leistungsdarsteller sein.
Bei 45% der Augenoptik-Geschäfte ist die Dekoration als ansprechend zu bezeichnen, bei 55% wirkt sie langweilig und wenig aussagekräftig.

In Gesprächen mit den Geschäftsinhabern ergab sich, dass offensichtlich viele Schaufenstergestalter in Bezug auf die Schaufenster-Dekoration ihres Augenoptik-Kunden ein "ausgeprägtes Eigenleben" führen: viele Augenoptiker sind bis zum Eintreffen des Dekorateurs nicht darüber informiert, welches Thema dekoriert wird, Absprachen werden keine getroffen oder nicht eingehalten und von Seiten der Unternehmer wird keine Kritik geübt. Hier ist es wichtig, sich darauf zu besinnen, dass in diesem Fall der Augenoptiker der Kunde ist, der Wünsche und Ansprüche stellen kann. Im optimalen Fall sollte ein Dekorations-Plan für das ganze Jahr erstellt und die Themen mit den geplanten Aktionen abgestimmt werden. Entspricht eine Dekoration nicht den Vorstellungen des Geschäftsinhabers, muss dies klar geäußert und vom Schaufenstergestalter direkt vor Ort nachgebessert werden. Die Dekoration sollte sich nicht nur auf das Schaufenster beschränken, sondern auch im Laden fortgesetzt werden, um ein einheitliches Gesamtbild zu erzeugen.

Nur bei 10% der untersuchten Unternehmen wird das Deko-Thema im Laden fortgeführt, 90% haben gar keine oder eine andere Laden-Dekoration. Auch hier sollen die Schaufenstergestalter angewiesen werden, Materialien zur Laden-Deko entsprechend dem Thema der Schaufenster-Dekoration mitzubringen.

Ein oft diskutiertes Thema ist die Anzahl der dekorierten Fassungen im Schaufenster.: Obwohl hinlänglich bekannt ist, dass nicht zuviele Fassungen gezeigt und Gruppen gebildet werden sollten, setzt dies nur die Hälfte der untersuchten Unternehmen um: Bei 50% der Augenoptikgeschäfte ist die Anzahl der im Schaufenster dekorierten Fassungen optimal, bei weiteren 50% werden zu viele Brillen gezeigt.

In Bezug auf das Thema "Kundenkommunikation" hat das Schaufenster die Aufgabe dem Passanten nicht nur Produkte zu präsentieren, sondern auch auf die Leistungen des Unternehmens aufmerksam zu machen.

Kundenkommunikation per Schaufenster kann erfolgen durch:

  • Leistungshinweise im Schaufenster
  • Firmenname im Schaufenster
  • "Stumme Verkäufer" im Schaufenster
  • Konsequent dekorierte Aktionen

Einzelne Hinweisschilder mit der Übersicht über die angebotenen Leistungen an der Außenfront oder im Schaufenster sollen den Passanten für das Augenoptik-Unternehmen interessieren und auf unübliche Serviceleistungen hinweisen. Leistungshinweise im Schaufenster oder an der Außenfront finden sich nur bei 28% der untersuchten Geschäfte, 72% weisen Passanten nicht auf ihre Leistungen hin.

Steht ein Betrachter vor dem Schaufenster, sollte er auch dort lesen können, vor welchem Augenoptik-Geschäft er sich befindet: ins Schaufenster gehören Hinweise auf den Firmenname des jeweiligen Unternehmens:

  • Preisschilder mit Firmennamen
  • Aufsteller mit Firmennamen
  • Visitenkarten im Schaufenster
  • Leistungshinweis mit Firmennamen
  • Brillenputztücher mit Firmenschriftzug als Dekoration

Nur bei 12% der Augenoptiker ist der Firmenname im Schaufenster zu lesen, 88% vernachlässigen dieses einfache Werbemittel.

"Stumme Verkäufer" im Schaufenster sind kleine Hinweisschilder, die den Betrachter über die besonderen Vorzüge einer hochpreisigen Fassung aufklären sollen. Erklärungen wie "Titan", "Super-leicht", "Die leichteste Brille der Welt", "Absolut flexibel" geben dem Passanten Informationen über den Wert der entsprechenden Fassung und tragen zum Eindruck eines fairen Preis-Leistungs-Verhältnisses bei.

Damit im Schaufenster kein "Schilderwald" entsteht, sollten "Stumme Verkäufer" nur bei einzelnen Fassungen dekoriert werden, deren Wert nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Bei 90% der untersuchten Augenoptikgeschäften fehlen "Stumme Verkäufer" im Schaufenster, lediglich bei 10% werden sie regelmäßig eingesetzt.

Bei vielen Unternehmen wurden zur Zeit des Laden-Checks Aktionen durchgeführt, doch in zahlreichen Fällen wurde es dem Kunden nicht leicht gemacht, diese Aktion überhaupt zu bemerken. Egal ob die Sonnenbrille speziell beworben wird, eine Preisaktion wie "Scharfe Preise" mit reduzierten Fassungen durchgeführt wird oder die günstige Lesebrille in den Mittelpunkt gestellt wird: es genügt heute nicht mehr, lediglich ein Plakat per Aufsteller auszuhängen oder ein einzelnes DIN-A4-Hinweisblatt ins Schaufenster zu legen.

Im Sinne einer optimalen Kundenkommunikation muss die konzertierte Angebotsstrategie konsequent durchgeführt werden: Eine Aktion muss dem Kunden kommuniziert werden durch:

  • Kundenbrief oder Tagespost
  • Medienwerbung wie z.B. Zeitungsanzeige
  • Aktionshinweis im Aufsteller (beide Seiten, wenn möglich mehrere Aufsteller)
  • Hinweise im Schaufenster wie Plakate, Handzettel
  • Spezielle Schaufenster-Deko, die die beworbenen Produkte zeigt
  • Spezielle Aktions-Ecke im Laden
  • Handzettel auf den Anpasstischen und an der Theke
  • Jedem Kunden wird ein Handzettel ausgehändigt
  • Jeder Kunde wird von den Mitarbeitern im Kundengespräch auf die aktuelle Aktion hingewiesen

Auch hier zeigen sich in der Praxis große Defizite:
Nur 18% der untersuchten Firmen führen ihre Aktionen im Sinne einer konzertierten Angebotsstrategie durch, 82% vernachlässigen zahlreiche Chancen, einen Kunden auf die durchgeführte Aktion hinzuweisen.

Fazit: Die Außendarstellung vieler Augenoptik-Fachgeschäfte zeigt zahlreiche Mängel auf. Insbesondere werden optimale Leistungsdarstellung und konsequente Durchführung von Aktionen vernachlässigt.

B: Ladengestaltung und Kundenführung
Optimale Kundenkommunikation im Laden beinhaltet neben persönlich geführten Verkaufsgesprächen mit individuellem Bezug auf die Kundensituation eine konsequente Darstellung der angebotenen Leistungen durch:

  • Kundenleitsystem
  • Leistungshinweise
  • Darstellung des Firmennamens
  • Konzertierte Angebotsstrategie

Ein Kundenleitsystem soll den Kunden auf Zielgruppen bei der Fassungspräsentation und auf weitere Dienstleistungen in den hinteren Geschäftsräumen aufmerksam machen.

Gerade in Unternehmen, die häufig von Guck-Kunden frequentiert werden, ist es wichtig, dass sich der Bummel-Kunde orientieren kann und informiert wird, welche Dienstleistungen ihm das Unternehmen neben Fassungen und Gläsern bietet.

Da die Mitarbeiter in Kundengesprächen häufig die Möglichkeit der Kontaktlinsenanpassung oder sogar die Eigenrefraktion nicht erwähnen, ist es sinnvoll – neben der Schulung der Mitarbeiter in Bezug auf Leistungsdarstellung des Unternehmens – den Kunden per Hinweisschild auf die angebotenen Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Wie soll der Kunde wissen, dass er bei seinem Augenoptiker auch Kontaktlinsen erhalten kann, wenn er weder durchs Kundengespräch noch durch Hinweisschilder darauf aufmerksam gemacht wird?

Zur besseren Übersicht für den Kunden sollten – als Teil des Kundenleitsystems – die Brillenwände auf Zielgruppen ausgerichtet sein. Die Fassungen werden nach Lifestyle-Gruppen wie "Fashion/Mode", "Klassik/Eleganz" u.a. sortiert und die Zielgruppen-Ansprache wird mit Fotos, Bildern, Symbolen oder Hinweisschildern verdeutlicht.

Einen weiteren Teil des Kundenleitsystems bilden Hinweisschilder auf weitere Abteilungen oder Dienstleistungen: über dem Eingang zum Kontaktlinsenraum hängt ein Hinweis "Kontaktlinsenanpassung", auf die Werkstatt im Keller weist ein Pfeil mit der Aufschrift ‘Werkstatt‘ hin, an der Tür zum Refraktionsraum befindet sich ein Schild "Augenprüfung".

Obwohl die Wirkung offensichtlich und die Einführung eines Kundenleitsystems relativ einfach umzusetzen ist, sieht die Praxis in vielen Augenoptik-Fachgeschäften anders aus:
Lediglich 20% der Augenoptik-Firmen nutzen ein Kundenleitystem zur Kunden-kommunikation und Leistungsdarstellung, 80% der Geschäfte hat ein Kunden-leitsystem noch nicht realisiert.

Genau wie im Schaufenster oder an der Außenfront sollte im Laden auf die Leistungen und den unüblichen Service des Unternehmens hingewiesen werden. Dies kann umgesetzt werden durch:

Große Leistungsübersicht an zentraler Stelle im Laden (z.B. Thekenbereich)
Leistungshinweise/Info über das Unternehmen als Text in den Leseproben
Firmenbroschüre/Leistungshinweise/Unternehmensinfo in der Warte-Ecke
Leistungshinweise im Refraktionsraum
Spezielle Leistungshinweise über Kontaktlinsenanpassung im Kontaktlinsenraum

Dem Kunden muss so intensiv wie möglich vermittelt werden, wieviel ihm sein Augenoptiker bietet:
Leider machen noch viel zu wenig Augenoptik-Unternehmen ihre Leistungen im Laden sichtbar: 95% der untersuchten Geschäfte geben keine Leistungshinweise, nur 5% machen die Leistungen ihres Unternehmens sichtbar.

Der Name des Unternehmens sollte sich dem Kunden nicht nur per Außenfront und Schaufenster einprägen, sondern auch im Laden präsent sein:

  • Großer Firmenschriftzug im Laden
  • Firmenname auf allen Broschüren/Prospekten…
  • Firmenname auf Gebrauchsgegenständen wie Leseproben, Musterglaskoffern, Ventilette…
  • Hinweis auf Firmennamen in Vitrinen
  • Firmenname oder Logo auf Preisschildern

Viele Augenoptiker vermarkten ihren Namen zu wenig:
Bei 80% der untersuchten Firmen sind die Präsentation des Firmennamens und die Einheitlichkeit der Darstellung (Corporate Identity) verbesserungswürdig, nur 20% nutzen dieses effektive Marketing-Instrument.

Ein weiteres Element der optimalen Kundenkommunikation im Laden ist das konsequente Hinweisen auf Aktionen. Hier wurde bereits an anderer Stelle auf die Durchführung der konzertierten Angebotsstrategie hingewiesen.

Als Abschluss eine Übersicht der festgestellten Schwachstellen in der Ladengestaltung:
80% der Brillenwände sind nicht optimal präsentiert, nur 20% sind ansprechend gestaltet. Hauptmängel der Brillenwände sind:

  • Langweiliges Aneinanderreihen von Fassungen: es fehlen Deko-Elemente und Gruppierungen
  • Keine Lifestyle-Gruppen
  • Schlechte Ausleuchtung der Brillenwände
  • Schmutzige Musterscheiben in den Fassungen
  • Fehlende oder fehlerhafte Preisauszeichnung

Nur 50% der Fußböden in den untersuchten Augenoptik-Fachgeschäften sind sauber, gepflegt und passen zum Ladenstil.

Bei 50% der Stühle und Tische wurden Mängel festgestellt:

  • Abgenutzte Polster
  • Abgerissene Leisten
  • Wackelige Stühle
  • Schmutzige Tische oder Tischauflagen

Lediglich 80% der Läden sind optimal beleuchtet.

Nur 30% der Ladentheken sind übersichtlich und ordentlich, 70% werden als Ablage missbraucht oder präsentieren so viel Zusatzartikel, dass sich kein Kunde davon angesprochen fühlen kann.

Wer täglich in seinem Laden ein- und ausgeht, nimmt Mängel nicht mehr wahr und wird betriebsblind. Um dem entgegenzuwirken, führt die BGW Marketing- & Management-Service GmbH Laden-Checks durch und gibt Hinweise auf Verbesserungsmaßnahmen. Ein intensiver Laden-Check bringt jedem Augenoptik-Unternehmen zahlreiche Ideen zur Optimierung der Kundenkommunikation per Laden und gibt ausführliche Maßnahmen-Hinweise zur Verbesserung der Außenfront, der Ladengestaltung und der gesamten Leistungsdarstellung des Unternehmens. Im Rahmen der Besprechung der Ergebnisse werden gemeinsam mit der Management-Trainerin Doris Valentin-Kruse, der Geschäftsleitung und dem gesamten Mitarbeiterteam konkrete Maßnahmenplanungen zum Abbau der Schwachstellen erarbeitet.

Dieser Artikel ist in der deutschen Fachzeitschrift "Der Augenoptiker" erschienen. Das optikum dankt der Autorin Doris Valentin Kruse und den Kollegen vom "Der Augenoptiker" für die Verwendung im optikum.

Autorin: Doris Valentin-Kruse
Die Autorin Doris Valentin-Kruse ist Management-Trainerin für die Augenoptik und Handlungsbevollmächtigte der BGW- Marketing- und Management-Service G.m.b.H. und verfügt über praktische Erfahrungen in der Augenoptik.

Seit 18 Jahren leitet sie die Abteilung "Management- und Personalentwicklung" und ist zuständig für Verkaufsschulungen, Mitarbeiterseminare, Führungstrainings und Kommunikations- Seminare sowie Testkäufe, Laden-Checks, Organisations-Analysen Analysen und Erfahrungsaustausch-Gruppen.

Sie führt in Deutschland und Österreich offene und firmeninterne Seminare durch mit folgenden Schwerpunkten: Praktische Anwendbarkeit der Seminarinhalte, effektive und offene Gruppenarbeit, aktives und kundenorientiertes Verkaufen und individuelle Firmenkonzeptionen.

Die BGW Marketing- & Management-Service GmbH führt seit einigen Jahren Potentialberatungen für Augenoptiker durch, die vom Land Nordrhein-Westfalen und dem Europäischen Sozialfonds bezuschusst werden.