Der deutsche Contactlinsen Congress hat sich dem Absatz von Kontaktlinsen gewidmet. Die Intention der Veranstaltung war brauchbare Hinweise zu geben, wie das Marketing im Bereich der Kontaktlinsen verbessert werden könnte. So ist in den angelsächsischen Ländern die Nutzung von Kontaktlinsen in der Bevölkerung um vieles höher als in anderen europäischen Ländern.
Dabei sollte eine stärkere Nutzung von Kontaktlinsen doch auch in Ländern wie Österreich und Deutschland möglich sein und dabei viele Gewinner hervorbringen.
- die Kunden: sie lernen die Vorteile von Kontaktlinsen kennen
- die Anpasser: sie können Kunden mit Brillen und Kontaktlinsen versorgen und erreichen eine höhere Kundenbindung als nur mit dem Brillenverkauf alleine
- die Industrie: sie profitieren von einer Erhöhung des Kontaktlinsenabsatzes
Etwa 550 Branchenpersonen wollten sich dem Thema widmen und besuchten den Kongress. Mit dabei waren auch etwa 30 Teilnehmer aus Österreich. Bereits im Vorfeld und in den Pausen präsentierte die Kontaktlinsenindustrie und Gerätehersteller ihre Produkte in einer ansprechenden Industrieausstellung. Der Rahmen im Congress-Centers München ermöglichte Branchengespräche, Diskussionen und Erfahrungsaustausch mit anderen Kollegen.
Steigerung des Bedarfs an Kontaktlinsen mit Emotionen
Zum Beginn des Programms wurde mit einem Sketch der Stegreif-Theatergruppe „placebotheater“ den Kongressteilnehmern überspitzt ein Spiegel vorgehalten. Der nachfolgend erste Vortag startete mit Hermann Scherer. Er konnte in seinem mitreißenden Vortrag klar machen, dass sich der Erfolg nur einstellt, wenn man als Anpasser den gewohnten Weg verläßt und sich gegenüber Änderungen öffnet. „Man muß dem Kunden sichtbar machen worin die Vorteile einer umfassenden Dienstleistung liegen und diese auch nach außen kommunizieren. Respektive dem Kunden erzählen was ihm entgeht, wenn er keine Kontaktlinsen trägt. Mit dieser Technik kann der Bedarf des Kunden an einem Kontaktlinsentragen emotional gesteigert werden“, so Scherer.
Nach diesem Einstieg hinterfragte Heinz-Jürgen Höninger in seinem Vortrag eingefahrene Denkmuster, in dem er feststellte, dass „nicht Kontaktlinsen die Konkurrenz der Brille sind, sondern die refraktive Chirurgie, wie zum Beispiel LASIK, Clear Lens Extraction und alle weiteren nicht medizinisch indizierten Eingriffe. In der Kommunikation muß die Kontaktlinse ein Problemlöser werden und so eine neue Wertschätzung erhalten.“
Dirk Kreutler zeigte Wege wie man den Verkauf von Kontaktlinsen sofort verbessern kann. Überlegungen was Kaufmotive, Lust oder Schmerz, beim Konsumenten auslösen können. Er erklärte geistige Brandstiftung – wie man ein Samenkorn des Zweifels setzen kann. Wie man preisvergleichende Personen mit einer Checkliste versorgt, um ihrem Fokus von dem Preis hin zum professionellen Service zu verlagern.
Die aus England angereiste Sarah Morgan referierte in Deutsch zum Thema Kundenkommunikation. Sie schlug vor, Neulingen Kontaktlinsen zuerst zum Anfühlen in die Hand zu geben, um ihnen die Angst vor der Kontaktlinse zu nehmen. Zudem riet sie, man solle “das Gefühl vor dem ersten Aufsetzten der Linse als kühl und feucht wie ein Wassertropfen beschreiben”. Wenn Kunden – insbesondere bei Versorgung mit Multifokalkontaktlinsen – vom Probetragen zurückkommen, soll man sie zu den positiven Erlebnissen befragen: “Was haben sie gut gesehen? Wobei hat Ihnen die Kontaktlinse geholfen?”
In Japan und USA tragen 15-16% der korrektionsbedürftigen Bevölkerung Kontaktlinsen. Lyndon Jones zeigte in seinem simultan übersetzten Vortrag anhand seines eigenen Geschäftsmodells wie man den Anteil der Linsenträger vergrößern kann. „Jedem Kunden sollten Kontaktlinsen vorgeschlagen und angeboten werden. Auch Kinder können Kontaktlinsen-Kunden werden, da sie in der Schule ’normal‘ aussehen wollen. Anhand von Studien wurde festgestellt, dass Kunden welche Kontaktlinsen während der Brillenauswahl getragen haben, im Durchschnitt 32% mehr für Ihre Brille ausgeben“, so Jones. Der Referent hatte im Zuge von Promotions für Kontaktlinsen zeitgleich Sonnenbrillenkollektionen oder Korrektionsbrillenkollektionen präsentiert, um die problemlose Koexistenz aufzuzeigen.
Den Abend konnte man im Congresscenter bei guten Gesprächen mit den zahlreich anwesenden Industrievertretern und Kollegen ausklingen lassen. Ein Dinnerbuffet und eine Kongessparty, mit einer Liveband die die Besucher zum tanzen animierte, begleitete die Abendveranstaltung. Der nachfolgende Tag startete mit einem gemeinsamen Businessfrühstück.
Der erste Programmpunkt des zweiten Tages war ein Highlight gleich im zweifachen Sinn: Schauspieler zeigten auf humoreske Art eine Kontaktlinsen-Erstanpassung vom „schlechtesten Anpasser Deutschlands“. Lyndon Jones ging auf die Fehler des dargestellten Anpassers ein. Dabei kam auch sein humorvolles, schauspielerisches Talent zum Vorschein. Anekdotisch aufgearbeitet ging es unter anderem um die Tragehäufigkeit von Kontaktlinsen. „Dass die Entscheidung wann der Kunde Kontaktlinsen trägt ganz bei ihm selbst liegen soll. Dass Pollenallergie nicht unbedingt eine Linsenkarenz darstellen muss. Dass die Hornhautradienmessung keine Relation auf den Linsensitz zulässt, sondern Linsendesign, Linsenmaterial, Liddruck und Linsengröße wichtigere Faktoren darstellen“, erklärte Jones.
Sabine Hübner beschrieb in ihrem Vortrag die Serviceoase im Anpassraum. Sie stellt Service als Kultur dar. Es muss gelebt werden und darf nicht einmalig sein. Drei Punkte müssen dazu erfüllt werden:
- Produkte (Dienstleistungen),
- aktive Kundenbeziehung,
- Mitarbeiter und Kommunikation (freundlich, herzlich)
Man muss werthaltige Kontaktpunkte schaffen damit einem der Kunde erhalten bleibt. Der Kontaktlinsenverkauf hilft einem dabei. Hübner schwärmte über die perfekte Inszenierung von Marken, wie z.B. Nespresso. Man kann ohne weiteres auch gute Ideen kopieren und auf die Kontaktlinse oder Brille umlegen.
Mr. Spex Geschäftsführer Dirk Graber stellte die These auf, dass wenn für die Anpassung kein Geld verlangt wird, auch weniger Kontaktlinsen verkauft werden. Ebenso versicherte er, dass die Augenoptiker für Refraktion, Kontaktlinsenanpassung und Nachkontrollen unersetzlich blieben. Die Aufmerksamkeit für Kontaktlinsen und deren Bekanntheit könnten jedoch nur vom Internet oder von der Industrie initiiert werden, meinte Graber. Des weiteren proklamiert er, dass der Nachkauf der Kontaktlinsen sowieso ins Internet wandern würde, aufgrund der einfacheren Logistik.
Bei einer nachfolgenden Podiumsdiskussion erläuterten vier Kontaktlinsenanpasser ihre Geschäftsphilosophie für erfolgreiches Kontaktlinsenmanagement. Schulung und Weiterbildung der Mitarbeiter spielen bei allen eine große Rolle, da sie die ersten Ansprechpersonen der Kunden sind und dementsprechend bei jedem Kunden das Bedürfnis nach Kontaktlinsen wecken können. Die Kontaktlinse muss im Geschäft und in der Auslage sichtbar sein, so das Credo der Diskutanten.
Wie man den inneren Schweinehund überwindet und wie man mit ihm umgeht konnte Stefan Frädrich gut erklären. Es geht darum, dass man von einem Zustand in einen anderen Zustand kommt. Dieser Weg ist schwierig – gilt es doch Hindernisse zu überwinden. Wenn es dafür einen sinnvollen Grund gibt, fällt es leichter in einen anderen Zustand zu wechseln. Wenn man etwas Neues macht, dann soll man es so lange tun, bis sich der Erfolg einstellt. Dann wird es zur Routine. Alleine die Frage: „Was mache ich heute etwas besser als gestern?“ könnte die Sichtweise ändern. „Wichtig ist es einen ersten Schritt zu tun um erfolgreich zu sein – egal womit“, meinte Frädrich.
Den Abschluß bildete nochmals die Stegreiftheatergruppe „placebothater“, welche mit genial komödiantischen Einlagen unterhaltsam eine Zusammenfassung des Kongresses zeigte. Vielleicht zieht der kommende 2. Deutsche Contaktlinsen Congress im Jahr 2016 mehr Publikum an, da es nicht nur ein hervorragend organisierter Kongress, sondern von den Themen und Vortragenden ein für die deutschsprachige Kontaktlinsenwelt großartiges Ereignis war.
Die Autorin dieses Artikels, Susanne Nemetz, MSc
Augenoptikerin & Master of Science (Klinsche Optometrie/Clinical Optometry)
