Nachgefragt was eine Anpassung von Tageskontaktlinsen kostet, erhält man in der österreichischen Kontaktlinsenlandschaft Preise zwischen null und weit über hundert Euro. Lassen wir unseren ersten Reflex in Richtung Diskonter, Versender und Kontaktlinsenverkäufer, welche Anpassung mit dem Messen der Brille im Scheitelbrechwertmesser verwechseln, zur Seite. Schieben wir – auch wenn es uns schwer fällt – jedwede berufspolitische, ausbildungsorientierte, rechtliche oder berufsethische Überlegung erstmals zur Seite. Was für den Konsumenten dann bleibt, ist wohl nur mehr der Preis der Anpassung – von null bis weit über hundert Euro.
Was nichts kostet ist auch nichts wert
Das Zitat stammt aus dem Jahr 1927 von Albert Einstein. So betrachtet ist eine kostenlose Kontaktlinsenanpassung in den Augen des Konsumenten auch nichts wert. So mancher Kontaktlinsenhersteller hat mit medialer Macht und fokussiert auf seine Steigerungen von Marktanteilen die Notwendigkeit einer fundierten Kontaktlinsenanpassung herabgesetzt. Ganz einfach, indem die Kontaktlinsen im Marketing schon mehr als Wellnessprodukt anstatt als Medizinprodukt platziert wurden. Alle tollen Vorteile der neuen Kontaktlinse wurden in den Vordergrund gestellt und die notwendige Anpassung in 6-Punkt-Schrift möglichst kontrastlos mittels Fußnote dort, wo auf der Packung oder Broschüre halt noch ein Platzerl frei war, aufgedruckt. Nein, das ist kein Rundumschlag in Richtung Lieferanten. Die Kontaktlinsenoptiker sind selbst verantwortlich. Sie hätten sich ja flächendeckend weigern können solche Produkte ohne Anpassung abzugeben.
Der Konsument wurde Dank dieser Entwicklungen mit der Krankheit morbus labor gratis infiziert. Nicht der beste Kontaktlinsenanpasser wird an seine Augen gelassen, sondern jener der die "Anpassung" gratis durchführt. Ja, braucht man bei so modernen Kontaktlinsen überhaupt noch eine Anpassung? Gibt es ja ohnehin nur in einer Kurve! So diskutieren Konsumenten in den Internetforen mit Dr. Google schon längst nicht mehr wer der beste Kontaktlinsenoptiker vor Ort sei, sondern welche der Tageskontaktlinsen denn die Beste sei. Von der Qualität der Anpassung und der damit verbundenen Verträglichkeit und Beschwerdefreiheit hört man bei diesen Konsumentendiskussionen selten bis gar nichts.
Der Preis einer Anpassung
Früher haben einige (oder viele?) Betriebe die Anpassung im Produkt einfach miteinkalkuliert. Damit ist schon lange Schluss. Zu groß ist die Konkurrenz aus dem Internet beim Materialpreis. In das Produkt lassen sich also keine "versteckten" Anpasskosten mehr einkalkulieren. Ich gehe zudem davon aus, dass die meisten Kontaktlinsenoptiker und Optometristen auf Dauer nicht ihre Anpass-Dienstleistung herschenken wollen bzw. können. Selbst Diskont orientierte Filialisten wird dies auf Dauer – wenn sie wirklich eine fundierte Kontaktlinsenanpassung durchführen – wirtschaftlich nicht gelingen. Also ist die Überlegung des eigenen Anpasshonorars von eminenter Bedeutung. Was soll die Anpassung nun aber kosten, wenn sie nicht (mehr) gratis durchgeführt wird. Keine Sorge, ich maße mir jetzt nicht einen Exkurs über Fachkalkulation an. Viel mehr will ich die Preispolitik von einer vielleicht für Sie neuen, psychologischen Seite betrachten.
Die Schoko-Studie oder "die Psychologie" des Preises
Die beiden Ökonomen Kristina Shampan’er und Dan Ariely vom MIT in Cambridge haben eine sehr interessante Studie über den Wert von "gratis" durchgeführt. In ihrer Arbeit "Zero as a special price: The true value of free products" kamen sie zum Schluss, dass Preisänderungen eines hochwertigen Produkts zu keinem wesentlich geänderten Kaufverhalten führt.
Setting 1 – 1 Cent und 15 Cent
In einer Uni-Cafeteria wurde 198 Studenten ein Schokoriegel um 1 Cent und eine Trüffelpraline um 15 Cent angeboten. Jeder Student konnte nur ein Produkt kaufen. Dabei entschieden sich 14% für den Schokoriegel und 36% für die Trüffelpraline. Die restlichen 50% wollten gar keine Süßigkeit konsumieren.
Setting 2 – Gratis und 14 Cent
In einem geänderten Setting wurden beide Produkte um nur einen Cent reduziert! Der Schokoriegel war dadurch gratis und die Trüffelpraline kostete einen Cent weniger, also 14 Cent. Wieder durfte sich jeder Student nur für ein Produkt entscheiden. Mit dieser marginalen Preisreduktion stieg der Absatz der Gratisriegel auf 42% an, während der Absatz der Trüffelpralinen auf 19% sank. Nebeneffekt: nur mehr 39% verweigerten den Süßigkeitstrieb.
Setting 3 – Gratis und 10 Cent
In einem weiteren Setting beließ man den Schokoriegel als Gratisangebot und verringerte den Preis der Trüffelpraline auf nur mehr 10 Cent. Spannenderweise änderte dies nur erstaunlich wenig am Absatzverhalten der beiden Produkte gegenüber der Gratis/15 Cent Variante. Nun nahmen sich 40% (statt 42%) einen Gratisriegel und 12% (statt 19%) eine Trüffelpraline. Die Süßigkeitsverweigerer stiegen lustigerweise wieder auf 48%.
Der Preis der Kontaktlinsenanpassung
Was bedeutet dies nun für uns Kontaktlinsenoptiker und Optometristen? Macht es einen Unterschied ob man für seine Anpassung den korrekten Stundensatz verrechnet oder – weil man sich an den Nachbar anpassen will – nur ein Drittel weniger verlangt?
Würde man die Erkenntnissen der Studie auf die Kontaktlinsenanpassung umlegen, so würde eine Verringerung der Anpasskosten um etwa 30% gleichzeitig eine Verringerung der Kunden die dies in Anspruch nehmen um ebenso 30% bedeuten. Dies würde aber nur dann wirklich gelten, wenn im nahen Umfeld des eigenen Betriebes ausreichend Gratisanpassungen stattfänden.
Will man nun eine weitere Analogie zu dieser Studie herstellen, so würde aber auch die Veränderung von einer Gratisanpassung zu einer nur sehr marginalen Anpassgebühr die Abnehmer um satte 70% reduzieren.
Das provokante Conclusio könnte demnach lauten: Verrechnen Sie Ihre fachlich fundierte, am Stand der Wissenschaft und Technik befindliche Kontaktlinsenanpassung zu 100% oder führen Sie diese so lange es Ihr Betrieb sich ernsthaft leisten kann (oder will) gleich gratis durch.
Mir ist bewusst, dass man die Erkenntnisse der Gratis-Schokoriegel-Studie nicht eins zu eins für unsere Branche übernehmen kann. Sie dürfen jedoch zum Nachdenken anregen, inwieweit "Sonderangebots-Anpassungen" Sinn machen. Allzumal das Gros der Kontaktlinsenoptiker und Optometristen einen hohen Qualitätsanspruch an ihre Kontaktlinsenanpassungen stellt und primär Dienstleister und sekundär Händler sind.
In diesem Sinne beende ich den diesjährigen Kontaktlinsenreport mit einem weiteren Zitat, diesmal von John Ruskin einem englischen Schriftsteller, Kunstkritiker und Sozialphilosoph aus dem 19. Jahrhundert: "Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte."
Die komplette "Schoko-Studie" ist in englischer Sprache hier downloadbar.
